¿Por qué es hora de dejar atrás el embudo de ventas?

Tradicionalmente, el enfoque predominante en las campañas que buscan el incremento de matrículas en las universidades ha sido el embudo de ventas, un modelo lineal que se centra exclusivamente en la adquisición de nuevos alumnos. A pesar de gozar de buena reputación en el marketing, este enfoque no refleja la complejidad de la decisión de los estudiantes al elegir una institución, ni considera la importancia crucial de fidelizar y mantener satisfechos a los estudiantes regulares. En este campo, es un embudo con un cuello demasiado fino.

Te cuento que también centré mi confianza en este modelo del embudo, y hasta pude haber sentido algo de resistencia cuando me presentaron lo que hoy conocemos como ciclo de compra. Había obtenido resultados que consideraba buenos con el funnel de conversión y no pensé que otro enfoque, totalmente disruptivo, podría ser definitivamente una nueva y mejor manera de alcanzar mis objetivos en términos de matrícula en la institución.

Por fortuna, recapacité.

Si ya sabemos que hoy en día, las personas están esperando un trato diferenciado que satisfaga directamente sus necesidades y que para eso debemos conocerlo, acercarnos de manera genuina para que nos comparta sus deseos y expectativas, ¿por qué seguimos insistiendo en aplicar el modelo de embudo de ventas?

El tiempo de esa estrategia en la captación y retención de estudiantes en una institución se agotó, es el momento de dar un salto inteligente y adoptar un enfoque más integral y centrado en la persona: el ciclo de compra del estudiante.

Embudo de ventas, muchas gracias, pero no

El embudo de ventas representa el proceso de convertir a los prospectos en clientes (en este caso, estudiantes matriculados) mediante una serie de etapas lineales. Puede que haya sido efectivo en su momento, pero ahora, analizándolo desde mi experiencia, este modelo ostenta varias deficiencias cuando se aplica al proceso de captación y retención de estudiantes de una institución de educación superior. Es posible que esto despierte algunas susceptibilidades, pero pronto quedarán neutralizadas. Ya te darás cuenta por qué. Vamos a los hechos.

Este modelo se enfoca únicamente en la adquisición de nuevos estudiantes, ignorando la importancia de retener y fidelizar a los alumnos regulares. Esta mentalidad a corto plazo puede resultar costosa, ya que la retención de estudiantes es fundamental para el éxito sostenido de una institución.

La elección de una universidad por parte de un estudiante dista mucho de ser un proceso sencillo y lineal como el que sugiere el embudo de ventas. Es una decisión profundamente estratégica y multidimensional que involucra un cuidadoso análisis de numerosos factores.

No se trata simplemente de que el prospecto transite por una serie de etapas predefinidas hasta convertirse en matriculado. Lejos de eso, cada joven se ve envuelto en un verdadero laberinto de consideraciones académicas, económicas, sociales, geográficas y personales que debe ponderar cuidadosamente.

¿Cuáles podrían ser?

Las preferencias de carrera y especialización que persigue, el prestigio y trayectoria de cada institución, la afinidad con entornos estudiantiles específicos, las posibilidades de crecimiento, los costos y ayudas financieras accesibles e incluso las comodidades de las instalaciones universitarias. Todos estos elementos y muchos más entran en juego de manera dinámica y particular para cada individuo.

El embudo deja por fuera estos detalles y no podemos darnos ese lujo.

Otra de las cosas por las cuales creo que el embudo de ventas es fundamentalmente deficiente cuando se trata de entender a los estudiantes universitarios, es que este modelo, como lo mencioné antes, solo se enfoca en atraerlos y convertirlos en alumnos nuevos, y la realidad es que la relación entre un estudiante y su universidad no termina ahí.

Este es un vínculo profundo que se extiende mucho más allá de esa primera decisión de matricularse, que evoluciona y se fortalece curso tras curso, año tras año. Cada etapa del viaje académico trae nuevos desafíos, nuevas inquietudes, nuevas motivaciones para ese estudiante y el embudo de ventas los ignora por completo.

¿Cómo podemos pretender entender y satisfacer a nuestros estudiantes si no comprendemos realmente lo que los mueve en cada instancia? Las necesidades y temores que tienen en los primeros años, las expectativas que se forman sobre su experiencia universitaria, la incertidumbre sobre su futuro profesional que aparece al acercarse la graduación. Cada momento crucial define un nuevo conjunto de prioridades para ellos.

Aferrarnos al embudo sería como vendarle los ojos a un guía y pedirle que conduzca a un grupo por un sendero montañoso lleno de curvas. Es imposible brindarles una experiencia satisfactoria si no conocemos en detalle el camino que recorren. Tenemos que adoptar una mentalidad de relación de por vida con el estudiante y personalizar esa relación según la etapa educativa que esté transitando. Solo así lograremos convertirnos en verdaderos compañeros de ruta.

¿Por qué es momento de saltar del embudo al ciclo de compras del estudiante?

Imagina que estás dando un empujón a una carretilla cargada. El embudo de marketing es como empujar esa carretilla cuesta arriba sobre una superficie lisa, pero plana. Cada empujón inicial requiere un gran esfuerzo para vencer la inercia y ponerla en movimiento. Una vez que la carretilla está rodando, necesitamos seguir aplicando fuerzas constantes para mantener el impulso y evitar que se detenga.

Pero al llegar al final de la pendiente, toda esa energía acumulada simplemente se disipa en el aire. El próximo estudiante potencial representará una nueva cuesta que tendrás que escalar desde cero con el mismo desgaste de arrancar de la inmovilidad.

En contraste, un ciclo de compras centrado en el estudiante funciona más como una rueda cinética o una pesada rueda volante. Cada pequeño empuje que le damos no solo la pone en movimiento, sino que aumenta su cantidad de energía cinética rotacional de forma impresionante. A mayor velocidad y mayor peso, más energía almacenada que puede liberarse de golpe con un efecto multiplicador.

La clave de todo esto está en que el ciclo no desacelera bruscamente cuando un estudiante finalmente se matricula en la universidad. Por el contrario, ese nuevo alumno aporta momentum y masa al sistema rotatorio, lo que lo hace girar aún más rápido. Esa espiral virtuosa de crecimiento exponencial es la que distingue y hace extraordinarios a los ciclos de negocios bien diseñados e implementados.

En definitiva, mientras el embudo de marketing es un esfuerzo lineal y disipativo que se reinicia una y otra vez, los ciclos de compra aprovechan la sinergia y acumulan progresivamente más energía e impulso con cada giro. Una diferencia fundamental que los convierte en máquinas de crecimiento verdaderamente poderosas cuando se los sabe alimentar correctamente.

Gran diferencia, ¿verdad? 

Entonces, al saltar del embudo al ciclo de compras centrado en el estudiante, te enfocarás en su experiencia durante todo su viaje educativo, creando relaciones más sólidas y duraderas con ellos. Esto no solo te ayudará a atraer a estudiantes comprometidos y motivados, sino que también es un valor agregado a su retención y éxito académico. Un estudiante satisfecho y comprometido es más propenso a recomendar la universidad con otros, convirtiéndose en un valioso embajador de la institución.

Otro beneficio clave del ciclo de compra es que fomenta la lealtad a largo plazo. Puedes ampliar la oferta académica al ofrecer programas de mentoría y crecimiento profesional en un ambiente enriquecedor que motive a los estudiantes a seguir estudiando en tu institución o a participar en programas de educación continua. Esto crea un vínculo duradero entre el estudiante y tu universidad, fortaleciendo tu reputación y asegurando un flujo constante de matrícula.

También te permite una asignación más eficiente de recursos. Al tener la oportunidad de automatizar tareas repetitivas de seguimiento de los prospectos y comprender mejor sus necesidades en cada etapa, las universidades pueden asignar recursos de manera más efectiva, evitando esfuerzos duplicados y maximizando el retorno de la inversión.

La suma de todo esto hará que te diferencies y destaques en un mercado que año tras año se volverá más competitivo y te permitirá posicionarte como líder en la satisfacción del estudiante.

Implementación del ciclo de compra del estudiante

La transición hacia el ciclo de compra del estudiante requiere un enfoque estratégico y una implementación cuidadosa. 

El punto de partida es mapear a fondo esa travesía que emprenden los estudiantes desde el primer contacto con nuestra institución. Cada paso del camino, cada nueva necesidad o motivación que emerge a medida que avanzan, en fin, es imprescindible comprender qué fuerzas los impulsan etapa tras etapa.

Solo entonces, con esa hoja de ruta desplegada, podrás alinear con precisión todos los recursos de los que dispones para acompañarlos y diseñarás el recorrido perfecto donde marketing, admisiones, servicios y capacitación académica se sucedan armónicamente como una experiencia integrada. Así pues, en cada tramo crítico, los prospectos recibirán justo lo que necesitan: contenido motivador y personalizado, en una experiencia envolvente y sin costuras que los mantenga cautivados e involucrados a cada paso del viaje.

Es necesario, además, recopilar información más profunda sobre nuestros estudiantes y analizar datos más allá de los que hemos obtenido a través de las redes sociales o haciendo uso de herramientas como Google Analytics. Por ejemplo, yo me tomé a la tarea de realizar entrevistas en profundidad para conocer mejor sus motivaciones, inquietudes y experiencias. 

Con la ayuda de un CRM robusto podrás identificar y hacer un seguimiento personalizado de cada individuo que interactúa en los canales de la universidad. Sabrás quién abre tus correos electrónicos, quién los responde, quién hace clic en los enlaces, quién lee los artículos completos o simplemente les echa un vistazo rápido. Incluso podrás saber quién ve tus videos, descarga material o agenda una cita con un asesor de matrícula.

Al reunir datos valiosos sobre las preferencias, comportamientos reales y la huella digital de los estudiantes, podrás adaptar la estrategia de manera continua y responder de forma más efectiva a sus necesidades cambiantes. En lugar de suponer o adivinar, tendrás una comprensión más clara de lo que realmente les interesa y cómo puedes brindarles una experiencia estudiantil más satisfactoria.

¿Qué más hace falta?

Para que el ciclo de compra del estudiante tenga éxito, es indispensable contar con un equipo interdisciplinario que trabaje de manera colaborativa. No basta con el esfuerzo aislado de un solo departamento. Se necesita la participación coordinada de marketing, admisiones, servicios estudiantiles, áreas académicas, tecnología y todos aquellos que influyen en la experiencia del alumno.

Estamos hablando de directores de carrera, profesores, personal administrativo, equipos de asistencia como centros de estudio, bibliotecas y áreas sociales. Incluso aquellos roles más anónimos, que pasan desapercibidos, pero que con su ardua labor diaria contribuyen enormemente a que el estudiante se sienta a gusto, valorado y orgulloso de pertenecer a la institución. Esos verdaderos campeones que viven y respiran los colores de la universidad.

Todos estos actores deben aunar esfuerzos, trabajando de manera conjunta y cohesionada para garantizar que la experiencia del alumno sea consistente e ininterrumpida, desde el primer contacto hasta la graduación. Una comunicación fluida y una coordinación eficiente entre todas las áreas son vitales para aprovechar al máximo este enfoque verdaderamente centrado en las necesidades de los estudiantes.

Solo mediante la colaboración, el intercambio constante de información y la alineación hacia un objetivo común, podremos brindar ese recorrido educativo integral, personalizado y enriquecedor que los alumnos esperan y merecen de una institución de excelencia.

¿No crees que es hora de dejar atrás el antiguo enfoque lineal y limitante del embudo de ventas? 

Es momento de adoptar un modelo mucho más completo y moderno que ponga las necesidades y la experiencia del alumno en el centro de tu estrategia institucional.

Ya no basta con enfocarse únicamente en captar nuevos estudiantes mediante tácticas de venta lineales. Hay que ampliar la mirada y abrazar esta visión holística e integradora, construyendo una experiencia estudiantil cautivadora de principio a fin. Las instituciones que comprendan y apliquen este concepto tendrán una poderosa ventaja competitiva sobre aquellas que se queden ancladas en el pasado.

Desde mi propia experiencia puedo asegurarte que las universidades que tomen la delantera y se suban a este cambio de paradigma tan necesario, estarán mucho mejor posicionadas para atraer y retener a los mejores talentos estudiantiles. Solo así garantizarán su éxito a largo plazo en un entorno educativo que no para de evolucionar y reinventarse.

Es tiempo de actualizar tus estrategias y colocar al alumno donde merece estar: en el corazón de tu modelo institucional, guiando cada decisión y cada inversión. Esa es la única manera de sobresalir y prosperar en esta nueva realidad educativa tan dinámica y exigente. 

¿Estás listo para dar ese salto?